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談?wù)剣鴥?nèi)工業(yè)品廣告創(chuàng)作的誤區(qū)和創(chuàng)作原則
作者：張東利 時間：2013-4-9 字體：[大] [中] [小]
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在參加展會、閱讀行業(yè)媒體的時候，你一定留心過登載的工業(yè)品廣告，你是否覺得，國內(nèi)工業(yè)品牌的廣告大多枯燥乏味，平淡無奇，甚至惹人討厭呢？相信大多數(shù)人一定會說是。反觀外資工業(yè)品牌的廣告，則情況大有不同。它們中的許多都注重創(chuàng)意，表達新穎，耐人尋味，給人印象深刻，甚至產(chǎn)生觸動。二者存在如此大的反差，原因何在呢？
張東利認(rèn)為，很大原因在于國內(nèi)工業(yè)品廣告創(chuàng)作多年來存在的一些誤區(qū)，只有走出誤區(qū)，抓住工作品廣告創(chuàng)作的本質(zhì)規(guī)律，才有可能迎頭趕上。
這里，張東利對這兩個問題作一探討。
首先讓我們看看國內(nèi)工業(yè)品廣告創(chuàng)作中存在哪些誤區(qū)？
第一，公司介紹式廣告。
這種廣告很像企業(yè)宣傳冊的企業(yè)介紹部分。通篇就是一大段公司介紹的文字，將公司情況不厭其煩寫出來，生怕遺漏。然后配以廠房、辦公樓、產(chǎn)品圖片，或作為背景圖片。其意圖是，“我全面介紹了自己，大家為何還不跟我合作啊”。這種廣告出現(xiàn)的頻次很高，相信大多數(shù)讀者都司空見慣了。
第二，產(chǎn)品說明式廣告。
這種廣告很像一張產(chǎn)品介紹單頁。在幾張產(chǎn)品照片下面放置產(chǎn)品的性能說明、技術(shù)參數(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域等內(nèi)容，這就構(gòu)成了廣告的全部。其意圖很明顯：“我出售這種產(chǎn)品，大家趕快買啊”。這種廣告出現(xiàn)的頻次絲毫不亞于前一種。
第三，空喊口號式廣告。
這種廣告往往圍繞一句大而空的標(biāo)題，扯著嗓子叫喊。比如，我們是“行業(yè)最大的”“最專業(yè)的”“最領(lǐng)先的”“性價比最高的”，諸如此類，通篇充斥濫美之辭。其意圖是，“我很有實力，選擇我沒錯的”。但在視覺表現(xiàn)上，卻無法與這些描述聯(lián)想起來，相反粗劣、淺陋的創(chuàng)意表現(xiàn)讓讀者心生疑惑。
第四，故弄玄虛式廣告。
這種廣告看上去很有“創(chuàng)意”，但總覺得別扭，沒入行。原因是，廣告往往由精于消費品類的廣告策劃公司創(chuàng)意設(shè)計的。這些公司不懂得工業(yè)品牌營銷和傳播的特性，對工業(yè)品廣告還是純粹套用消費品廣告創(chuàng)作的思路和手法，企圖以強烈的視覺沖擊力和打造“新、奇、怪”的效果來吸引眼球，贏得讀者注意，而全然不顧及行業(yè)和產(chǎn)品特性。
以上四種誤區(qū)，嚴(yán)重影響到國內(nèi)工業(yè)品廣告創(chuàng)作的整體水平，遠遠跟不上市場的發(fā)展和客戶的需求。
無疑，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)步入品牌營銷時代，對工業(yè)品廣告創(chuàng)作提出了新的要求，也是我們品牌策劃人員面臨的新挑戰(zhàn)。
多年從事工業(yè)品牌策劃和工業(yè)品廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗，張東利所在的博揚工業(yè)品牌營銷團隊總結(jié)了四點有益的建議，希望對大家有所幫助。
一是要站在受眾的立場和角度去對待廣告創(chuàng)作。無論是公司介紹式、產(chǎn)品說明式、還是空喊口號式，其弊病都是站在自己的立場，忽視受眾的感受。認(rèn)為“我說什么讀者就會接受什么”，“我承諾什么讀者就會相信什么”。實際上，在信息爆炸的時代，讀者并不缺乏獲取信息的渠道。對沒有經(jīng)過加工的、壓迫式的信息，讀者會本能防御，很難接受，甚至生厭，產(chǎn)生負(fù)面印象。因此，正確的方法是站在讀者的角度去挖掘其內(nèi)心的真正需求，“我有哪些問題，我需要什么信息？我為什么需要這些信息”等。
二是品牌營銷要求工業(yè)品廣告創(chuàng)作必須做到差異化，杜絕千篇一律的創(chuàng)作思維。人腦的研究證明，沒有差異化就難以形成印象和記憶度。博揚工業(yè)品牌營銷團隊在工業(yè)品廣告創(chuàng)作中很重要的一項原則就是差異化。要求與眾不同，甚至顛覆傳統(tǒng)慣性思維。起初，很多客戶很難接受這一點，但當(dāng)博揚團隊耐心說服他們，并將新廣告投放市場，在得到市場的積極正面反饋后，他們都能夠接受博揚的觀點。
三是要對工業(yè)品行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或解決方案有深入準(zhǔn)確的認(rèn)識。張東利認(rèn)為，工業(yè)品廣告創(chuàng)作是有專業(yè)壁壘的，這個專業(yè)壁壘就存在于對工業(yè)品行業(yè)、企業(yè)、企業(yè)的客戶、企業(yè)的產(chǎn)品或解決方案的深入理解。工業(yè)品行業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，復(fù)雜的價值傳遞方式，工業(yè)品企業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)品和技術(shù)，復(fù)雜的客戶關(guān)系，都決定了理解這些遠比理解消費品行業(yè)和企業(yè)來得困難。這就是為什么消費品廣告策劃公司很難玩轉(zhuǎn)工業(yè)品廣告創(chuàng)作的主要原因。
四是輕松、有趣、有品位、甚至帶一點幽默，這些看似與工業(yè)品無關(guān)的詞匯，在品牌營銷時代，將會越來越頻繁地出現(xiàn)在工業(yè)品廣告的創(chuàng)作中。工業(yè)品雖然隱藏在我們生活背后，大多數(shù)產(chǎn)品我們都看不見，但生活品質(zhì)的提升一刻也離不開工業(yè)品的支持，沒有工業(yè)品在幕后的貢獻就沒有美好的生活。從這個角度看，工業(yè)品不再是冷冰冰的原料或設(shè)備，他們就像不常見面的忠誠朋友。我們應(yīng)該像朋友那樣描述他們，介紹他們，語氣上輕松點，有趣點，帶點自豪感，而非陌生和冷淡。
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